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《元一拆书日记2022年第227篇》 2022年8月19日星期五

今天，我们拆解乔纳伯杰写的《疯传—让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，第一章：社交货币。

我们按照思维黄金圈法则：what-why-how来拆解本章的内容，主要聊三个主题：

1、社交货币的本质是什么？

2、为什么产品设计要符合‘社交货币’原则？

3、如何设计具有‘社交货币’的产品？

首先，我们聊第一个主题：社交货币到底是什么鬼？

所谓‘社交货币’就是人与外界他人社交活动中，就像用货币购买到商品或服务一样，使自己能够获得他人更多的好评与更积极正面的好印象的自我感觉。

换句话理解就是，你在对外人展示你个人的某项东西时，你展示给别人这个动作，就类似于花钱，这个钱买了啥呢？买了‘别人对你更多的好评或好印象’进而让你自我满足的感觉。展示的这个东西本身就是带有社交货币属性。

举个例子，在苹果手机刚畅销的三年里，谁用苹果手机，代表着这个人是有特殊身份的特征，苹果手机在那个时候，就自带社交货币的属性。再举个例子，你开一辆豪车和跨个名牌奢侈品，你为啥不把logo去掉呢？因为这个logo本身才带有社交货币属性。一个普拉达包包和普通的包包，从装东西的功能属性上，区别不大。但是社交功能上看，就天壤之别了。

其次，我们聊第二个主题：为什么产品设计要符合‘社交货币’原则？

我们昨天已经说了STEPPS六原则，就是让我们产品能够达到口口相传的口碑传播效果，就要符合社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值、故事这六原则，我们上文也提到了啥是社交货币，但是我们要知道为什么？背后的缘由到底是怎么回事呢？主要有以下几个原因：

第一、人倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。

自我分享的特质贯穿于我们的生活中，这跟性格内外向、是否健谈都无关。人只要社交，就会本能地和自己信任的周边人分享‘秘密’。这个‘秘密’就是自己发现的，并且说给你听以后，能够让自己感觉良好。哈佛大学神经科学家米歇尔和塔米尔研究发现：自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励，让人自我获得良好感觉体验。

事实上，人还有个特征，习惯于共享他们的观点，这个共享自己观点的体验堪比花钱消费那样让自己兴奋，让自己感觉爽。注意，是共享他们的观点，而不是共享事实。我举个例子，大家非常清晰了，办公室政治中有一种谣言总压不住，某某与某某啥关系。这是事实还是观点呢？当然是观点。你发现，嚼舌根跟性格内外向没关。

人更倾向于分享自己的思想和观点，向身边人表达自己的喜好。因为这种行为类似于精神鸦片，能够让自己感觉很爽。好像讨论老板不是东西，骂一骂上司，八卦一下同事，让我们感觉像吸食毒品的嗨爽。

第二、人都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接依据。

人往往都会凭借一个人住什么房子，开什么车子，穿什么衣服，带什么首饰，挎什么包包等来直观定义我们社交的人。

有句话这么说的，别人无法通过你邋遢的外表来看到你纯洁的心灵。其实就是说明人有个弱点：以貌取人。这个‘貌’就是所有让人直观看到的、听到的、感受到的外在呈现信息，来武断评判定义一个人。

一个开豪车的人，不一定是富翁，可能是负翁。但是，我们看到豪车，因为这个豪车的社交货币属性，让我们本能地高看这个人一眼。一个着装得体，坐姿笔挺的人，本身就自带八米八的气场。这些都是让我们透过外在呈现信息而对人的直观定义投射反馈。

第三、站在产品研发视角看，让我们的产品成为人向外呈现身份信息的媒介时，产品只要能够满足让别人对其感觉到这个人看起来更优秀、更积极、更潇洒、更爽朗，那么咱们产品就成了这个人的社交货币。他会积极主动无偿愿意帮我们展示给更多人看。你买个法拉利你会把那个车标抠掉嘛？显然不会，只要你对我展示你的豪车，就是对法拉利公司做了免费宣传。

以上三点就是为什么我们做产品设计的时候，要符合‘社交货币’属性的原因。那么到底怎么落地呢？社交货币这玩意怎么具体的呈现呢？说三个点：

第一、发掘标志性的内心世界。

啥意思呢？就是我们设计产品的时候，要考虑客户的内在心理。客户有很多内在心理，我们要选择有标志性的、非常规性的设计。这种标志性的非常规，反常识性的产品，往往会被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。这种非常规之事，能唤起人们对事件真相的求知欲望。

举例大家就明白了，盲盒为什么被那么多人购买并且推荐能够口碑相传？大家明白了吧，其实就是非常规之事产生了社交货币，因为盲盒的反常规能使谈论这件事的人更受到别人的关注。

事件本身能够吸引眼球的话，人谈论这些非常规的事件可以增加人脉的社交货币，所以人也愿意这样去做。事件本身新奇，惊异，刺激，能够发人深省的话，这个事物本身就具备强大的吸引力。为啥普通的男女谈恋爱，就没有传播影响力，而写了一首叫《穿过大半个中国去睡你》的诗，并且身体残疾的现代诗人余秀华和一个小男友的恋情炒的沸沸扬扬呢？因为足够吸引眼球。

这对我们产品设计有啥启发呢？不要太呆板，要有特质。这个‘特质’就是独特性的区分竞品而言的，不要比竞品更好，只要与竞品不同。进一步而言就是创造局部的‘垄断性唯一’。

怎么理解呢？我一个卖包子的，怎么反常规啊？那可多了去了。颜色可以不同吧？造型可以不同吧？价格可以不同吧？大小可以不同吧？你能否做个比脑袋还大的包子啊？这个动作傻不傻？不傻。如果孩子去包子，他会和伙伴说，他今天早晨和爸爸去包子店看到一个比脑袋还大的包子，这是不是就有了社交货币属性啊？

发掘标志性的内心世界还有个关键要点：要让事情看起来有趣、新奇、生动、好玩。我们大脑记忆功能有局限性，面对信息的庞杂，人很难记住普通的事物，只能形成一些选择性记忆，不可能记住所有信息和细节。所以我们要新奇特：新颖、奇怪、特别。你的产品矩阵中是否有这样的产品呢？复盘一下。不管是公司的产品还是人的思想，一定要提炼出它们的非凡吸引力。才能让客户记住，并激起人的广泛讨论。这个‘讨论广泛’的程度，就是你产品传播的广度。

第二、撬动游戏杠杆。

先提炼两个关键词：游戏、杠杆。在我拆解《游戏改变世界》这本书中，我提到过游戏有四大基本属性：明确目标、清晰规则、反馈系统、自主参与。杠杆就是‘以小博大’。

我们的产品与服务，如果带有游戏属性，那么也会让人引发传播。没有人不喜欢玩游戏，这个游戏不是单纯的电子游戏，而是泛娱乐性游戏，凡是让你身心放松，愉悦的活动都可以理解为游戏。而游戏四大属性之一：反馈系统，这个设计就让产品能够带有社交货币属性。

举例：消费积分，兑换排名，英雄榜，抽奖，等等吧，这些都是游戏元素的嵌入设计。当我们自己体验过这种积分兑换，就会不自然地对外分享。如果你再融合前面提到的非常规标志性吸引力，你信用卡消费积分兑换了一个定制款并且是一只耳朵的兔子。你会不会把这个‘秘密’不自然地‘泄露’给你身边人啊？肯定的哇。只要这么干了，你就是替商家传播了。

游戏就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏让我们看起来别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务。比如，你打篮球从底线投篮，干了一个超远球，你会炫耀很久。你小孩获得了某个奖项，你不会不自然地通过明或暗的方式告知身边人。人通过游戏元素，谈论玩过的游戏，炫耀成就。这个过程中，你的产品就本身成为了人们炫耀的载体。进而有了广泛传播。

杠杆是怎么回事呢？我们都知道学校给孩子发奖状，部队给士兵发军功章，体育赛事给参赛者颁发奖牌，保险公司给员工不定时发好多奖章、奖牌、证书。这些都是‘以小博大’的杠杆。因为你设计一看非常好的胸针作为奖品给客户，客户带着参加活动，身边人问起，元一，你这个胸针真好看，从哪里买的？你会怎么说呢？这是我活动获得的特殊奖品。是不是你的产品的宣传就靠这枚胸针一样的东西撬动了传播呢？这就是杠杆。

我们人类有个本能诉求：希望自己别人更好。希望自己更优人一等。如果你雨露均沾给每个人发奖，那么跟没发，效果是一样的。小孩子例外，我说的是成人。为什么呢？这要讲到第三个落地了。

第三，你的产品使人有自然天成，身临其境，以为是自己人的归属感。这句话怎么理解呢？

其实大白话就是，让客户感觉自己属于你公司的战友，给客户一种自己人的感觉。这也可以理解叫身份赋能。

我是某某俱乐部的VIP中P.你是某银行的黑卡会员。他是某公司的会员股东。我说这几句话，你应该明白了嘛？为什么直销公司、保险公司的人，哪怕没有见过公司领导，都习惯性自以为是公司的联合创始人？因为身份的加持。让他们有了‘自己人’的错觉。他们并不觉得自己是这家公司的销售推广员，而身份的加持，让他们觉得自己是公司联合创始人。

我接触过很多直销人员，他们为什么会裂变推广呢？利益驱动是一方面，其实直销公司设计的营销机制本身就是社交货币属性。公司所有的荣誉、品牌、产品、厂房都可以嫁接给你这个推销员，让你感觉浑身自带盔甲，杀入市场会自带小马达。这就是产品从底层设计时候，嵌入的社交货币属性元素造成的结果。

而‘自己人’又符合积极心理学中提到的人的三类需求之一：归属感。这个归属感怎么呈现呢？有两个方面：第一、稀缺性；第二、专用性；

‘稀缺性’是非常有魔力的。限量、限时、限额、限人等一系列门槛设置，让消费者感觉卡到位就是进入了商家‘自己人’序列。进而有了归属感。比如仅限三个名额，谁抢到就感觉像恩赐谁一样。比如限时1分钟秒杀，谁抢到就像谁是商家的宠幸一样。

这些营销手段，都能刺激人们挤入商家‘自己人’的门槛，成为自己人，就有了归属感，至于是不是自己真正的想归属，自己都不知道。反正稀里糊涂的抢，因为稀缺，所以瞎抢。

专用性是指在不同方式和渠道中都可用性，专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。也是上文咱们提到的‘限人’，限制某些人有这个资格。比如只有消费满100元的人有资格参与活动，好像没消费满100元，就被打入冷宫的失宠皇妃。

因为稀缺性和专用性，能够增加人的满足感，进而能促进人们传播这种稀缺和专用。而人在谈论的过程中，商家就实现了传播推广的目的。假如，某些商品难以买到，就会引起顾客的注意，消费者会非理性地相信这个商品值得购买。假如商家说某些服务不能使用，或者商家故意说已经销售一空了，人就会非理性推测这玩意其他人肯定非常喜欢。

自己因为稀缺和专用，获得了满足感和归属感，为啥他们会广泛传播呢？因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀，更加次新潮，更加让人羡慕。拥有内部身份就是一种社交货币。

别人凌晨三点排队买苹果手机，而你因为是VIP中P这个内部会员身份，你优先购买了，你并且能够把这个过程展示给身边人，你让他们看到你是高人一等的独特。你那个内心，一股股爽劲袭来。这就是稀缺和专用的魔力。社交货币妥妥地夹在其中。

谈到内心的心理诉求，我们就要提一个概念：道德感。我们要善于利用人的道德感来做产品传播，比如，你和客户说，你给我推荐产品，我给你金钱奖励。客户一定传播嘛？不一定。而你给他设计一种可以值得在朋友圈炫耀的奖章，那么他不以为在给你传播推广，而是满足自己的内心诉求。

这种人性的道德感，我们要利用起来。激发一个人的内在动机，就是道德感。我怎么能为了你的蝇头小利去干这种推销的事情呢？开玩笑。本少爷可以为了炫耀和吹嘘的资本，而在朋友圈、社群，朋友、同事等身边人去推广。

这就是人性。而营销的本质就是顺应人性满足人的需求，间接达成咱们商家的目的，这就是营销。

好了，今天又写多了，写了近5000字，昨晚喝多了，4:56起床，很难受，早晨看书，整个章节是个整体，不看完，写的就不完整。索性就把整个章节看完，看完还是头蒙蒙的，一个章节我看了1个小时，脑子一直走神，昏沉沉的。后来六点多了才清醒，快速梳理关键词，整理结构。这篇文章写地够累，以后要少喝酒。

明天咱们继续聊第二章：诱因。能够疯狂推广传播，到底有哪些诱因呢？明天咱们继续。

............试读结束............

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